自分ごとだと人は動く

「自分ごと」だと人は動く

ざっくり言うと

博報堂で最近の広告というか、コミュニケーションってどんな？というのをいろいろ考えたんやけど、
一人一人が情報を「スルー」できる時代、あるいは発信できる時代になったので、
「他人ごと」ならぬ「自分ごと」として捉えてもらうことがとても大事だし有効だよね、という話。

思うこと

本そのものは2009年の出版ですが、今日に至るまでの流れを丁寧に解説してくれていると思う。
2014年の今読んで、発見！ということはないけれど、なんとなく感じていたことにうまく言葉をあててもらった感じ。

広告代理店として今後どういうことをしかけていくのか、はもちろん商売道具なので秘密なんだと思いますが、
自分の仕事でも、活かせそうな視点として持っておきたい。

しかし、ツッコミどころを作る、って話はやっぱりWebはバカと暇人のものなのか、と思うと、妙な脱力感。。。

参考リンク

詳細メモ

■はじめに
今日は、「情報を拒否する力」「情報を発信する力」を生活者個人が持つ社会になった
→博報堂DYのチームでは、これを「生活者主導社会」と名付けた。
情報を拒否する＝「スルーする」。これをされないためには「自分ごと」化してもらうことが重要だと考えている。

■第1章　細分化する社会
かつて、大衆から分衆へ、という言葉があった（1985年頃）
2009年、そこからさらにもう一歩踏み込んで、網衆…「人間の集まり」から「人間の情報の集まり」の時代へ入ったといえる。

社会の構造の変化は「コミュニケーションを規定する構造の変化」から読み取れる。それはイコール「メディア環境の変化」。
※あくまでもメディア「環境」の変化であり、「メディア」の変化ではない。
近年のメディア環境の変化における3つのポイント
1．情報量の増大
2．いつでもどこでも情報が手に入る　
3．インタラクティブ化（誰もが情報の編集者に）
　→自身が意図的に行うもの・意図的ではない、オートマチックなものも含め
⇒生活者は「情報取扱者」になり、情報の選択、選別の強化を行うようになった。
さらに、情報はストックされるようになり、「消費者」であることは、その時々での役割になった。

冒頭の「生活者主導社会」をより詳しく言うのなら、
【デジタル化の進展を起点とするメディア環境の変化の中で、
　生活者が単なる情報の受け手ではなく、主体的に情報を収集、選別、発信し、
　自らの情報体験のイニシアティブを握っていく中で生み出された新たな社会環境】である。
「to」から「with」へ、ともいえる。

■第2章　タグ化する個人
例として、キーワードの集合体としての自己紹介、プロフィール→人間は「タグ」の集合に　
タグ≠レッテルで、簡単につけはがしが可能なもの⇒ゆえに、「らしさ」「整合性」は気にしない

「シェア」によってタグ同士がひもづく
…シェアの方法　1．「おく」→相手に負担をかけないように、そっと。自然に気付くようにしておく。
　　　　　　　　2．「コラボする」→それぞれの立場や得意なことをつなぎあわせて調整し、お互いに利益のある新しい解決策を生む
人の「ポジション」は場面によって変わる→個人が偏在化する…「狙い撃ち」は難しい？

■第3章　99%の情報がスルーされる？！
届く≠受け取る　
「届ける」は簡単になっているが、スルーできるようになり、「受け取る」までたどり着くのが難しくなってきている。

情報を放っておくことができる背景には、ストックが容易になったこともある。

■第4章　コミュニケーションは「自分ごと」で成功する
生活者…スルーすることにも慣れているが、シェアもする。
　　　　今日の広告の成功には、合気道よろしく、生活者の力をうまく利用したい→生活者が関わってくる度合いを深めたい
　　　　→キーワードは「to C」から「with C」へ
「to C」のコミュニケーションプランニング…What to say→How to say→Where＆When to say
　⇒主役はブランド　生活者はターゲット
（⇔「with C」…生活者はコラボする仲間）

自分ごと化してもらうには？
⇒1．ツッコミどころ満載であること、違和感とかでも
　2．共感…ブランドの思想とかを一方的ではなく、生活者の興味関心と結ぶ「エンゲージメント・テーマ」を設定する。

エンゲージメントテーマ…コンセプトとしてうまく言い当てるのではなく、ブランド体験を通じて自分ごと化してもらう
⇒見つけるのは難しい…顕在化していない意識「インサイト」にある。例えば、初めて見るのに、「前から」これが欲しかった！と思うようなもの
エンゲージメントテーマを体験する、参加するための「装置」はTPOでいろいろ

■第5章　自分ごとは社会を動かす
理想の流れとしては、
エンゲージメントテーマの発見
⇒スルーされないようにツッコミどころのあるメッセージを用意
⇒エンゲージメントテーマを装置の上で体験してもらう
⇒生活者に「自分ごと」が起こる
⇒生活者がシェアしていく

ケーススタディー
1．シブヤ大学　2．コーセーの引っ越し　3．ライオンのキャンペーン

■第6章　社会の主導権はだれが握るのか
昨今の環境では、生活者に主体的にかかわってもらうことがマーケティング成功の条件。
そこではコントロールしようとすることは不可能だし、逆効果。

生活者が参加し、動くことに対応できる力＝マーケティング力、な時代になっている。